研读｜欧派上半年98亿营收是怎么干出来的？！

欧派家居前几天发布了2023年的中报，再次以98亿营收成为定制行业最佳选手。认真阅读中报之后，看到了过去半年里他们遇到的经营挑战与解决智慧。

在2023年上半年，中国家居消费呈现先扬后抑的态势。

第一季度，各行各业喜迎复苏，此前被抑制的消费需求得到释放，包括欧派在内接单接到手抽筋。

第二季度，在消化完此前的订单之后，经济数据开始逐步走弱，全国订单出现明显下降趋势。

在这样的周期性态势下，欧派遇到了哪些挑战？又做对了哪些事情？





了解定制行业的朋友可能会发现，欧派提出“大家居”战略的时间很早，后来也有很多友商跟进了，或者变相的参与了“大家居”。

但是市场对于“大家居”战略给了重击，以前的“大家居”印象是城市大店，大几千甚到上万平方店面拔地而起，投进去后大多数以失利告终，现在还留存的超级大店还有几家？



于是欧派在一段时间里“大家居”被提及的频率低了很多，却也没有偃旗息鼓。随着多品类的布局不断调整之后，近年来再次大规模官宣“大家居”战略。

在欧派中报里提到能参与“大家居”竞争的品牌很少，欧派是从2013年开始投入，并用 10 年的时间不断尝试，持续对自身的信息化、生产制造、供应链、经销服务、品牌等各方面能力进行建设。

欧派认为现在各方面条件已经成熟，将顺应市场需求，尊重规律，逐步推进大家居战略落地。






作为行业一哥，欧派的组织架构必然是非常复杂的。复杂意味着冗余，冗余会让组织效率极其低下，各自为政，自扫门前雪的现象大概率也出现在欧派里。

早在800余年前，中国就曾因为“冗官”组织架构原因引起的宋朝的衰落，从北宋到南宋，受虐于金国之手，彼时的宋朝经济、文化是世界之首，却被迫南迁，将大壁江山拱手相让于金国，后来有学者就认为“冗官”是重要原因之一。



在4月份，欧派将原厨卫、整家、整装大家居营销事业部，调整为按区域划分的三大营销事业部，分别管理所辖区域内欧派品牌、铂尼思品牌全渠道经销商，更好地做到“同城同规划同步调”。

最开始看到这样的组织变革没有明显感受，后来仔细一想，针对当下欧派可能面临的问题这是一个不错的解决之道。

比如原先厨卫、整家、整装大家居分属不同事业部的时候，各个事业部有背不同的任务，那么在单个终端市场上大概率会出现各自为政的情况。

改制前：某城市有厨卫、整家、整装大家居三个经销商，当需要落地一场活动时，三个事业部碰头才能敲定各个细节，什么经销商支持、营销支持等，不同事业部力度又可能不一样，到最后落地效率会大幅降低。

改制后：某城市需要落地一场活动时，只需要的营销事业部区总就可以联动，以“同城同规划同步调”推动，效率肯定会有所提升。

在中报里这个部分讲了五条结果，总体向好。

欧派从品类事业部向营销区域型事业部的转变也许是他们当下的最优解，但未来说不一定又还会再改回来，我们不妨拭目以待。





明确了公司零售经销商在区域市场的经营主体地位，对区域市场整装渠道的合作模式类型、建店数量、品牌及销售管理规范、退出规则、市场监督及责任追究等进行了规范。

这是一条仅76个字的内容，但里面有巨大的信息量。

定制行业20多年历史里，有太多厂家与经销商之间的纠纷都源于这些问题，厂家要求经销商建多少店，不然收回代理资格，或者业绩对赌等等，直至退出时的利益交割等等。

欧派的这些举措并不是首次规范，也不会是最后一次，这以前有，现在有，未来还会有，这是厂家与经销商不断博弈的运营细则。

但是，欧派显然在今年上半年的这次规范里有获得明显益处，不然不会在中报里特别提出。

当欧派都在重视这些问题的时候，业绩尚不如欧派的后来者们不妨摸一下它这块石头，试着对自己公司的这些问题调整，试着把“河”过了。




「推进齐套准时、快速反应、降本增效的齐套交付模式改革」这是一段值得反复揣摩的文字，这小章节有很多细节点，里面充满经验与教训。

在多年前某知名媒体人士曾经公开吐槽过欧派的齐套交付问题，当时该女士因信任欧派大家居的品牌，选择了欧派的多品类产品，但遭遇交付不及时、售后反应不及时等若干问题，直至忍无可忍在圈内爆料，成为一时热议。

多年后，欧派的这类问题应该积累到不得不改革的地步了，也许通过前面的组织改革将大幅改善交付问题。

总部持续组织优化、传递压力、保持有力的肌肉状态

在这一个小章节里我们看到欧派从组织架构的设置到绩效、指标等的调整，每一条都是欧派的重磅行政措施，大概率是激活欧派在当下市场环境里仍然保持高增长的底层逻辑。

看起来是提了五个方面的问题及解决，实际上是围绕着「交付」而展开的。这说明即便是欧派这样的大型企业，在做大家居业态的运营中「交付」仍然对其有所困扰。





在品牌投入方面，欧派上半年干了四个方面的事情，第一个方面，完成欧派品牌的战略调研、梳理和诊断，明确战略升级的三年规划。

品牌战略是一件非常严肃和谨慎的事情，有很多国际级知名大牌曾经都是通过这样的路径取得骄人成绩。欧派在创立近三十年里，肯定有过多次这样的审慎调整。



第二是启用了胡歌担任品牌全球代言人，在过去的很多年里，欧派选择了两位知名的女星作为品牌代言人，都取得了不错的市场反响。

这次选择的胡歌也是人设非常正面的明星，对于欧派的好感加分估计也不少。其实除了主品牌签约了胡歌之外，欧铂丽还签约了宋秩。

第三是积极探索并开辟线上营销直播新形态，翻译了一下就是投了很多大流量的UP主或咖位的明星联动，加强了直播业务的输出。

第四个动作是加强了多路的广告资源投放，核心商圈地标LED网红屏幕等。

如果把这四项都当作广告费来理解的话，在上半年欧派的广告费增加了3.35亿，按之前我们做过的那种测算来看，1:340，这个比值很划算了。





欧派认为消费者从单一的线下实体门店向线上场景进行转移，“线上了解咨询，线下体验成交”的购买方式成为家装家居消费者的主流消费形态。

针对这样的情况，欧派通过大IP、电商节、明星直播间、短视频等形式获取有效需求流量向终端代理商输送。



在2023年上半年，欧派线上获取并有效输送到终端的流量同比增长近40%，抖音、腾讯系获客量位居行业第一。

在欧派的基数上还能同比增长近40%，说明线上有效客资的丰沛程度可能远超想象。

经销商自主运营并获取本地线上流量的能力被欧派总部强化，经销商自主运营的自媒体账号超2500个。

2500个对于欧派的经销商/门店数据来讲，还有巨大的增长空间，所以欧派可能继续两步走，一方面不断向终端提供数据，另一方面加大扶持、赋能力度，让经销商的获客成本降低，改善盈利能力。

授人以鱼且授人以渔，是定制行业内上规模的品牌厂商都在做的事情，深度、细节不一样，结果也不一样。





欧派发现厨房、卫浴空间的存量改造需求最为突出，也较容易被消费者接受。

他们将以厨卫空间的存量旧改为突破切入口，获取并转化存量房改造需求流量，逐步拓展存量需求市场。



这是欧派基于市场情况的洞察，在报告里对这些情况有过详细介绍，感兴趣的可以留言给我们，我们可以再研究分享出来。


总结

上面七个方面的信息总结一下就是：明确发展战略，顶层组织架构大改革，渠道机制升级，搞好生产交付，持续推广品牌，帮终端搞流量，继续布局未来业绩增长点。

这几个点上看有点像是国家治理，明确发展方向，对组织大刀阔斧改革，对各个城市管理进行规范(渠道)，干好本职工作(交付)，对市民形成影响(品牌)，让市民产生信任，并激活消费(流量)，最后展望一下未来的发展。

欧派的中报是定制行业的缩影，很多品牌都有相似的举动，同前面讲的那样，每个品牌的深度不一样，其结果就不一样。

以我们看到的新产品发布为例，欧派在我们监控的品牌里，数年来保持行业第一的高频新品发布。我们认为新品上市是激活很多环节的关键诱因，也是保持品牌活力的重要因子。

中报里很多信息都是一笔带过，据我们的观察，欧派旗下的每个子品牌其实在上半年里都分别有许多经营细节，这些经营细节构成了今天我们看到的优异成绩的欧派家居。

所以面对欧派这种行业榜一大牌，保持敬畏之心，为他们点赞。