近五年来高定这一细分赛道成行业热点，从头部大牌到区域领先的厂牌们都纷纷布局该赛道。在行业里对于高定的理解与讨论从未停歇，高定赛道从哪里来？最终要到哪里去？面临哪些问题？当前竞争环境下他们的生存状态怎么样？各家品牌分别有哪些优势？可能没有人真正了解。
中国建博会（上海）联合家居邦团队将在2022年对中国高定行业的多数品牌进行一次“摸底”体验，拟去到各品牌总部、工厂或营销中心，与创始人、高管进行交流，向世人展示高定赛道的魅力，以及中国高定品牌集群的领先优势。
我们将采访问题整理出了文字形态，为大家呈现一个更真实的谈话实录，希望对你有所参考。
受访者 | 潘少
策划出品 | 中国建博会(上海)&家居邦
家居邦:潘总您好，请问我们该如何来认识RARA这个品牌呢？
潘少：从行业角度上来说，RARA是一家全屋定制品牌，从初期开始RARA就是以全屋定制的概念出现。
一开始，很多人看到RARA的展厅和售价，还有我们的整体状态、定位、包括行业里的前辈和想要代理RARA的加盟商，都把RARA当做一个木作品牌。
包括找2019年7月份，我们第一次参加中国建博会（广州）的时候，也被划分到了木作品牌的一个馆里面。这可能跟我们的定位有关系，实际上我们初期还是以板式为主，做全屋定制。但目前已经发展成全屋板式定制、高端铝合金研发生产、进口水性油漆/木皮产品全系自研自产的系统化定制企业。
从去年开始，我们跟一些行业第三方展开了深度合作，并打出一个初步的口号叫：“致力于打造世界领先系统定制家居”，这里面RARA最主核心的关键词是“系统”两个字。
为什么会强调“系统”？这其实跟我们的整体发展有很大的关系。了解RARA的人都知道，我们是后进赛道的品牌，我们是在2018年开始筹备，2019年才正式进入到家居建材行业指这个赛道。
中国的高端定制行业，在早期是没有高定这个概念的。高端定制行业大部分还是在以原材料、表面处理、还原设计师设计，这几个方面去形成自己的风格，很少有品牌在输出自己产品的底层逻辑。
定制家居不像成品家居，很少有人会觉得一套沙发的高度有问题，去要求商家修改尺寸，人们往往会默认或是更尊重这个品牌的产品标准，这就是成品家具的逻辑，也就是所谓的系统。
为什么定制行业一直给人的印象都是比较乱？因为每个人其实都有一套系统，但这个系统它只停留在生产状态，换句话说，就是它的市场没有做规范。
其实很多欧洲先进的思维、思想，包括欧洲先进的行业，比如舶来的橱柜企业，很多进口品牌在国内已经做得非常好了，其实这些定制的可传播，都有自己的标准系统。
RARA就是一直想要把系统逻辑带入到全屋体系里去，把客户对于外观的需求等各方面全部融合到系统底层逻辑里，通过系统标准来保证输出的稳定性和客户的使用体验。
这就是我们RARA在做品牌时的底层逻辑，如果真要说RARA是一个什么样的品牌，那么RARA就是一个系统定制家居品牌。
家居邦：近年来的展会“高定”一直是行业里绕不开的词，国内也有越来越多的品牌进入这个赛道，对此您是如何理解高定这个赛道的？
潘少：高定赛道很多时候对于RARA来说挺被动的，我们2019年第一次参加建博会时，就像小时候第一次进市集一样的感觉，觉得这个行业真的非常棒，那时候还没有高定的概念。
我们初入全屋定制的时候，一直在想做什么风格，因为自己想要做一个明确的区分，现在国内很多老大哥在这个行业已经做得很成功了，包括单品牌销售破百亿、两百亿的企业都有。
其实在这种时候，在中国市场环境里，我觉得任何一个行业成熟的表现就是把细分做好，出现细分的时候，就代表着这个行业开始慢慢趋向于成熟。
在这基础之上，我们RARA就想找到自己的细分领域，那么本身就处于一个重决策、低关注状态的建材行业，如何做到很容易的被很多中国消费者记住，我们想到始于颜值。
很多时候外观其实很重要，RARA在切入赛道的时候，第一想到的就是风格定位。那个时候我们也看了很多东西，最终我们追随本性，自己喜欢什么风格，就做什么风格，那个时候就走入极简赛道。
第一次参加展会，我们发现极简它其实也是具有很多特点的，比如金属元素、玻璃元素，它会轻装饰重工艺，有很多极简的特质。在这个情况之下，价格整体肯定会上升。
国内从2019年开始，又正好进入了一个极简的潮流期，大家会发现原来越来越多的大宅、设计师导向开始做极简风格、现代风格。那个时候“从豪到简”它有个过渡，所以出现了“轻奢”这个概念，再逐渐递进，当大家开始专注于做中国的定制时，我们这些品牌慢慢把价格定位拉高，所以有了高端定制这个概念。
RARA在进入的这个赛道的时候，我们对于高定的理解是不一样。大部分的高定可能会强调自己原材料用得好，产品上也加了皮革、铝合金、玻璃，因为自身使用的原材料更丰富，所以价格自然也要高一点，因为采用了进口材料，所以就叫高端定制。
另外有一部分人理解的高端定制跟高定服装有些类似，叫做“量身定制”，就是根据客户的状态，来一起调整产品的款式和定位。
但RARA理解的高端定制是这么一个逻辑。第一，高标准定制。“高标准”三个字其实很好理解，它分别代表我们的生产工艺、设计逻辑以及自身要求都需要很高的标准。
我们是一个非常重视标准的定制品牌，我们从初期开始就不断地在给我们的加盟商灌输“标准”这两个字的概念。
可能有人会觉得标准跟定制是冲突的，但在RARA的底层逻辑里面，标准和定制是可以融合的。因为所有的东西它背后其实都是数字逻辑在里面，我们只要找到了契合于中国市场和消费者的标准逻辑，我认为这事就可以干成，所以说我们叫高标准的。
第二，我们理解的高定是高度重视服务的定制品牌。其实很多整木品牌他们也很重视这方面，他们觉得其实整木三分靠销售，七分靠服务，所以后端服务是非常重要的。
而现实是，我们大部分的品牌服务其实都是依托于加盟商。那么为了做到所谓的高服务，重视服务的定制品牌，就会在加盟商的甄选、培训和整个标准服务流程体系的打造上去下重功夫。
这就导致出现一个行业隐晦事情，就是大部分整木品牌的工地在安装的时候是不允许现场观看的，因为会导致观感上的落差很大。但是RARA的工地，我们就非常欢迎你们去看。
为什么是这么一个逻辑？我觉得这样子才是做到前中后期完全匹配的一个状态，这是我们对于高定的理解，它高不在于它的价格高，也不在于它的价值有多高，而是我们把底层从标准到服务都达到了一个我们想要的 Level水平来匹配。
今天我们选择了最好的原材料，最好的供应商，又是用最好的系统来打造的这么一套逻辑，这个是我们理解的所谓的高定。
家居邦：对比市场上的高定品牌，您认为RARA的核心竞争力或者说核心优势在哪里？
潘少：我曾经也被问到这个问题，当时自己挺懵的，因为我们跟创始人都是理科出身，本身没有设计背景，也没有美学背景，我们是一个比较重逻辑的团队。
RARA品牌也因为我们这样一群人而偏向理科属性，所以RARA的核心竞争力不在于它的外观有多么的潮流，而是在于“系统”两个字，我们始终在围绕系统打造。
我用汽车的概念解释就是，大家都知道买车是三大件，底盘、发动机和变速箱，中国人一直在造车上不断的发展，三大件我们都能买得来，但短时间内还是不能媲美欧洲的造车水平，那么差在哪里？
差的就是系统两个字，如何把好的东西融合在一起，在这样的情况之下，RARA的核心优势就在这里。
第一是“全球优材”，这是最不容易犯错的一个逻辑。一个定制类的产品或者一个高端定制类的产品，它是非常依赖于原材料的状态。
虽然同样是柜体板，可以选择国内的、东南亚的或者是欧洲的，反正对于消费者来说都是免漆板，但产品的状态和品质是完全不一样的，当然价格体现也是完全不一样的。
对此，我们的首要原则就是，只选择各个领域最优的品牌产品来融入到我的系统定制逻辑里面去，所以叫做全球优材，这个全球也包含中国。
在全球优材里面还有一个很重要的点，就是我们只甄选各品类里面做得最好的产品。比如我们用的铰链、轨道、连接键等，都是选择最优品质的进口品牌。
包括柜子里面不同部位的螺丝连接件，我们也会甄选不同的品牌，那么如何把它们用在一起，变得很融合，那就是系统的厉害，这是我们的优势。
第二个就是系统定制。我们所有的东西虽然是定制，但其背后都有严格标准的系统输出逻辑：柜子的深度、宽度、高度，我们都会给终端一个很明确的标准建议。这个标准建议最大的好处就是尽可能的为我们解决人为因素，而导致在终端服务过程当中出现的偏差。
我们知道，当定制产品落地到客户家里面去，设计师和安装人员的作用很大，甚至很多人都说产品落地三分靠产品，七分靠安装，说明这非常依赖于人。而我们希望通过在系统定制上的努力和研发，尽量减少人对于产品输出过程中的影响。
所以我们RARA的终端定制服务设计师是不需要有特别长时间的从业经验的，因为我们不需要在现场做单板搭建，我们都是系统柜输出，所以我们的设计师只需要会排柜子、会用软件就可以了。
在行业里，一个整木设计师到工厂培训一般需要一个月左右，才可以学成出师回去工作，而RARA最快4天最慢7天，就可以学完回去工作。
另外，由于RARA的定位非常的高，产品也做得非常的棒，但是我们很担心终端设计师的水平影响到RARA产品输出的状态。就是我们花了很大的精力研发出来一套产品，但终端呈现不一样，相信这是大部分品牌都会遇到的问题，这也是我们非常不愿意看到的情况。
所以我们尽量用系统来保证设计师输出品质，然后再到客户家里面去做安装服务。而传统木作的安装工地，安装师傅需要拖一个手推箱去客户家里，里面要有锯子、电钻等各种各样的工具来保证他现场安装完成。
但我们RARA的安装工地是坚决杜绝现场切割的，我们的产品，所有的螺丝孔、隐孔在工厂已经全部完成，包括柜内的灯光系统，我们全部都还会组装好，做成一个标准件。安装工只需要带上螺丝刀和电钻，再带一个水平仪、一把尺到客户家里，就能完成RARA产品大部分的安装。
因此，不管是十年、二十年经验的老木匠，还是培训三五天的新手，对我们来说都不重要，重要的是只要有责任心，就能完全胜任RARA产品的安装，这个也是我们在做系统定制，系统这两个字给到客户的状态。
RARA的第三个优势就是有领先于行业的设计水平，就是外观设计。在RARA有个不成文的规定，就是内部核心团队在讨论问题的时候，不允许说好看。我们认为对于理科参数它是有标准的，但是美是没有标准，情人眼里出西施就是不同的人看不同的状态，收获到的东西也不一样。
所以说虽然我们不专业，但是世界上在这方面专业的人太多了，中国也有很多这方面专业的人。我们就非常重视跟主流的艺术家、设计师交流合作，把他们的建议融合到RARA的产品里，而他们也能为我们提供一个非常棒的空间呈现状态。
就比如一些普通的老大哥品牌，全国门店基本都长得一样，门头、里面空间动线、产品系列都一样，一看就知道这是某某店。
但我们RARA是产品是标准的，门店是不一样，我们会把一些核心标准的元素提炼出来锁定好，然后留出很大一部分空间给到不同的设计师，让他们去把控这个空间状态。
所以RARA在全国的门店看上去是标准的，实际上每个门店都有不同地方的特色，如果有机会大家可以去看3-5个RARA的店，大家就会明显的感觉到它有很强的设计属性。
这其实也是我们对设计行业的一种尊重，对他们的设计能力以及美学认知的一种认可，我们希望通过他们在美学方面给到RARA的一个提升，这就是RARA的第三个优势。
第四就是RARA的团队。我们看到建材行业很多都属于老板经济，就是老板决定了这个企业的状态。但是RARA是集成了一大批核心的人，我一直跟我们加盟商说，你投资RARA，不是投资了一个品牌，也不是投资了某一个人，不是因为你认可我或者认可汪总，你是投资了一个团队，我们会给你提供一个很好的标准。
杭州很喜欢说的斜杠青年，而我们这个团队都是斜杠过来的，平均年纪是比较年轻的，包括我们的董事长。而我们又待在互联网之都，所以我们的整个发展速度、工作状态和底层逻辑跟传统的生产型企业也不一样。
那么在这个时候，这四点保证了RARA能拥有让人惊喜的状态，所以这几年我们也一直保持着一个可观的状态在发展，我们也希望能通过自己的努力把优势继续放大。
家居邦：相比大众定制品牌，您认为要做好一家RARA专卖店应该注重哪些方面？
潘少：我们给到加盟商的标准答案，就是两个字——服务。为什么我会这样说？我认为如何把RARA的店做好，抛开市场开发这方面。
第一，首先要做到有服务。这不光是态度问题，服务还有一个标准问题。我们除了给代理商一个很好的产品标准以外，还会给到他一个服务标准，标准给出了，每个加盟商的做法和还原程度不一样。所以我说我要求我的加盟商，要做好RARA第一件事情就要做好服务。
第二，要做好RARA，必须要精准的知道自己的客户在哪里，这个非常的重要。我们不能把RARA当做一个流量定制品牌，盲目的去接触不同的客户。其实RARA的风格定位、价格定位其实很明确，在不同的地区，RARA的客户群体还是比较好找到和细分的，我们要重视这部分客户的体验来做定点开发。
第三，我要求我的加盟商一定不要有木作形态，就是不能是设计师、家装设计师的方案是什么样的，就要去怎么做，这样是不对的。
我认为各司其职，都是为了客户家里落地的结果，我在产品上发力，你在设计上发力，一起来融合才对，盲目的去妥协对于客户来说是不负责任的。所以我们的经销商既要重视跟设计师的合作，也要学会将设计师的合作前置，用产品去影响他的设计。
只要做到这三点，我的客户一般正常情况下经营都不会特别的差。
家居邦：在未来的3-5年里，RARA将会如何发展，或者是有怎样的规划可以简单介绍一下吗？
潘少：现在是我们RARA的第3年零5个月，我一直在跟我的团队、加盟商强调，我们花了三年时间，努力的把RARA做成了一个行业品牌。在这个行业里面，大家对RARA也小有认可，所以我们希望再用三年的时间把RARA做成一个品牌。
既然我们定了这样的目标，就希望可以通过一些手段来实现，努力把它做成品牌。接下来一段时间RARA会有非常高频的输出，今年我们会第一次亮相上海建博会、广州建博会、广州设计周，年底我们还将服务于我们终端设计师和加盟商。
第二，今年我们会推出符合RARA调性、围绕着客户圈层打造的各种论坛游学和项目，来服务我们的品牌。
第三，今年我们会对RARA的整体品牌属性、品牌文化、品牌的VI，进行第二次升级，用当下RARA的状态回溯我们的概念，在我们已有版本基础上做全新的迭代，希望可以从各个层面上让大家感受到RARA进入这个行业的决心，和我们未来想要达到的结果和高度，这是我们的短期三年计划。
