复盘｜教科书级TATA木门2021“极简静音门”新品发布会全案！
2021-01-20
家居邦卢潇0核心提示：自2012年起，我们开始关注起在木门领域的TATA木门，并对其每一年的新品发布会保持关注，在2020年12月22日，TATA木门在北京总部迎来了第9届新品发布会，我们全程参与，并在会后做了这个复盘报告以向合作品牌的小伙伴的学习之用，本文节选了复盘报告的部分内容供大家参考。
自2012年起，我们开始关注起在木门领域的TATA木门，并对其每一年的新品发布会保持关注，在2020年12月22日，TATA木门在北京总部迎来了第9届新品发布会，我们全程参与，并在会后做了这个复盘报告以向合作品牌的小伙伴的学习之用，本文节选了复盘报告的部分内容供大家参考。
2012年首次新品发布会时，木门行业的领导品牌们如北方的华鹤、兄弟，西南的星星、美心、千川，南方的润成创展、展志华天、冠牛等以成立年限较长的品牌，大多数有20-40年以上的创业历史，TATA作为“新生代”（彼时成立第13年）如果要上位必须有较具品牌影响力的事件发生或产品推出。
行业发展至2012年，木门类产品的同质化已非常明显，以设计视角来看每家厂商的外观差异化较小，以生产视角去看可能工艺仍存在一定区别，但对于用户来讲，选购时比较难以分辩，每家厂商都差不多。彼时TATA的营收规模也相对较小，从家居行业里品牌规模来看最多仅属于中等偏上的厂商，拥有的品牌传播资源并不十分突出，必须集中一个点进行突破。这三个点让TATA选择了在2012年进行首次新品发布会的部分原因，从而创立了自己的品牌IP事件，典型的“知已知彼”事件运营，掐对了点，加上认真的运营，结果自然不错。45度斜角专利工艺，为消费市场开创了“新”品类，受到行业及市场认可。
产品风格拥抱趋势，更好的工业化生产，更快速的安装等。
★ 为家居邦认为最优秀发布会年度，☆ 为次级优秀发布会年度。并非每届都是颠覆式创新这是非常正常的发展规律，每一次迭代都是一种成功，小步迭代才有不断进步，所以我们亦应该有包容性的心态来看每个品牌的成长。在当下的木门行业存在大量的转型的情况，行业友商们从单品木门到木门、全屋定制、高端定制（下简称：高定）、整木定制、整装、大家居、微整装等；木门行业经销商们很多期望厂家转型到全屋定制或高定；但是TATA木门的选择是倔强的，仍然做木门及墙面相关的产品。根据TATA木门纵瑞原董事长的解读，我们理解的TATA的观点如下：全屋定制等品类竞争格局已形成，再杀入较难成为头部品牌。经销商及厂家现有资源做全屋定制等品类准备时间较长，已较难突破至新品类优秀玩家。木门及品牌既定方向仍有巨大市场机会，不管是单个城市或者是全国一盘棋来看木门产业想象空间很大。高端定制等品类也许并不如预期那样有潜力，反而是面临的竞争及其激烈，市场淘汰率很高。我们认同TATA“倔强”的选择，前面两三年全国木门厂商们一窝蜂式的选择跨界进入全屋定制行业，几年之后该品类的业务一直是不温不火，很多回归到原来的主业不再接全屋定制订单，但投入的费用从几百万到数千万几乎都变成亏损或闲置重资产。本次TATA木门发布会没有放在经常搞发布会的798艺术区，也万幸没有放到那边，因为就在发布会举办前几天798附近遇到疫情，当地全员核酸，如果放到那边的话，这场发布会多半会凉凉。
“省钱”达人则是指TATA木门现场看起来还不错，但实际上支出并非天价级，而且又是在自己总部原车间举办，节省了场地成本，远离人口稠密区，参加该活动的都是邀约式的，安保成本也一定程度上会节约些。
从场景来看总共分为三个“景”，一个是入口的刨子展示，属于活动标志物，第二个是灯光的互动展示区，第三个是主题TVC展示，其它都是白墙，这种“极简”风，效果刚刚的。在活动造景上我们认为预算多就做多一些，预算少就做巧一些，做适合自己的场景即可。不要过份浮夸，也不要太草率的做成农家乐就好。多届下来我们发现TATA木门发布会的预热工作做得比较全面，集中在Social层较多一些，当下大多数品牌没有关注的微博是他们仍一直在运营的重要战场，而传统的PC端、移动端公众号等输出内容也非常多。
海报设计是新品发布会预热的重点内容输出，本次发布会的海报数量较前面我们最认可的2016年暖芯门那一届较少一些，预计这和产品有关，也和创意有关，从朋友圈视角来看，在这场预热里没有看到刷屏级的H5或TVC传播。现场来了非常多的观众，超过预设座位，有很多朋友都是站着听完全程，这一点让现场氛围值拉满。在线上同期也有大量的内容输出，加上各大媒体服务商的直播加持，引起较大量的场外观众关注。
上述内容是我们看到的信息，看不到的是现场和线上有非常多的朋友圈刷屏“实时”分享发布会，将TATA木门发布会影响力拉到峰值。对于新品保持期待，但看到新产品后直呼内行。这在全屋定制行业和木门行业、高定等都流行几年了，叫生态门、极简门的不一而足，从大工艺上来看就是铝框加各种精选饰面板。TATA木门的极简静音门是一个“新名词”，算是“重新定义”，在门套与门板链接的五金件、锁具，以及门扇本身的一些细节上非常精细的打磨过，产生了差异化。包括但不限于像本篇内容实际上都是属于收尾期后的内容传播，该工作或许会持续在2021年很长一段时间的内容关联，新品包括线上、线下都有可能会有对应物料，这是非常正确的做法，也是具有差异化的传播方式。本文素材截止日期较早，实际上在2021年1月仍能看到一些行业媒体上对于该新产品的相关内容介绍，不排除是TATA木门对于新品发布会的既定规划。该发布会之于泛定制圈来讲算是比较完整且具有影响力的，这是值得肯定的效果，亮点上有以下几处。
品类思考，作为木门行业业绩和影响力上名列前茅的TATA木门结合自己、行业情况进行了思考，没有去迎合、跟风做全屋定制、高定，这对于段位落后他们的友商来讲是一个示范，至少让他们在决定跨界前会思考一下。
产品细节，在现场展示的样品来讲，工艺细节非常突出，以我们挑剔的眼光来看能打80分以上，现场那么多的同行和TATA人也都比较认同新产品的品质，这是一种成功。
整合营销，发布会前中后期传播、现场管理等多个环节的把控让他们与友商们拉开差距，让品牌事件形成IP，让更多的人愿意来看，愿意关注。产品落地，木门行业和泛定制行业发布了太多虎头蛇尾的“新产品”，只是为了新产品发布而发布的情况非常常见，新产品发布后在市场上可能完全看不到，只是做了一个秀，但TATA木门的新产品除了前中后期的传播外，还能在市场上看到身影。回顾，对于2020年的TATA木门回顾、往历届产品的情况回顾数据太少，当然他们没有义务公开，但作为观众却想看。就像苹果发布会上对于APP的数据、产品销售数据等，大多数会有人关心。也因为如此才会在媒体提问环节被人呛声“静音门到底卖得好不好？”“专利都放开了，其它有厂商用吗？”等。对比，新产品与友商产品、与自己家产品的对比画面较少，差异化只有通过对比才能体现出来，本身也并不是一个发明式的新品没有对手，所以缺乏对比的数据、信息让人感觉到有点遗憾。价格，在前几次新品发布会或者是家居行业的发布会里价格一般不会现场公布，但作为TATA木门新品的全国统一零售价还是可以考虑放出来，这对于观众的好奇、消费者的预期等都是一个不错的点。
氛围，现场数次演讲者以为会有掌声或者作为观众以为会有灯光的时候现场静悄悄的，气氛略尬，当然这并不是什么大问题，放出来只是为了提醒看到本文的朋友在做品牌活动时应该适当考虑“氛围组”。上述内容是复盘报告的节选，且属于第三方角度的观察，部分或与品牌实际情况不符，以品牌方解释为准。
一场新品发布会考验的不只是产品研发团队，对于品牌团队以及决策层都是一个重大挑战，但一场场品牌事件下来形成的品牌影响力无可估量，对于品牌可持续发展有非常棒的正面推进作用。
