周六、周天都没闲着，看了家居行业老大欧派的连续两场直播8小时，边看边记录边思考。
欧派毕竟是行业老大哥，具有行业标杆风向标作用，一举一动都会引发家居行业其他企业的模仿与跟风，下边化石哥就谈谈对欧派直播的心得与看法。化石哥总结了一个系统对比图，更直观与快速地表达我的观点。
化石哥将家居直播的参照系选为最有代表性淘宝电商“薇娅、李佳琦”为对比坐标系，因为电商直播发源于淘宝直播，兴盛于淘宝直播，这样对比更具有典型意义，对家居直播更有启发意义。
1、家居直播功能
通过收看欧派与第三方合作的“超级直播夜”，这俨然就是一台传统线下的砍价会，几乎原封不动地搬到了线上。家居直播真得就等于“线上砍价会”吗？
化石哥说过，直播有四大功能、“引流、教育、卖货、招商”。在欧派的“超级直播夜”里这个线上变种的砍价会上，我只看到了的“卖货”，其实所谓的卖货，也就是交100元的定金，交了100元定金还要让用户到店转换，才能最终实现成交闭环。
对于低关注度、高客单值的家居产品，特别是定制家居产品，线上砍价会似的直播，即使当时直播间交了很多100元定金，到底多少客户会到店呢？对于欧派一直标榜的“高端全屋定制”，如果消费者没有认可你的“高端”，他们即使交了100元定金，放弃这100元，对高端客户来讲，有什么难度吗？只是为了100元，才来店的客户，是所谓的高端优质客户吗？
所以，化石哥认为，相比于淘宝电商薇娅、李佳琦的直播就是为了卖货一个功能，家居直播的功能一定是“教育+卖货”才是全面的，才是真正符合家居直播属性的！家居消费者的消费逻辑是“认知——认可——认购”，认知和认可，都需要厂家的在直播间的消费教育、品牌教育才能达成，否则就不可能有最终的认购。家居直播间把大量时间浪费在砍价上，是在浪费厂家与消费者的时间，是双输。区区100元的定金如何能勾住、锁定“高端全屋定制”的欧派客户最终下决心“认购”几万、几十万元的家居产品呢？
2、家居直播主播人设
对于欧派直播间的本场主播“魔鬼团长”，毫无疑问，看他666的表现，一定是从线下砍价会出身的。化石哥用“套路、油腻”的人设来定位他，并不是我个人的喜好决定的，而是对比“薇娅、李佳琦”的结果。当然，用中国最顶级的直播一姐、直播一哥的标准来要求一个刚做家居直播的主播确实太苛刻了，但在化石哥关于直播营销的文章中，多次提到“不怕你没有颜值，就怕你不真实”。这位貌似代表消费者利益的团长，经常在直播间喊“快，便宜点”，“打个五折”，“多送个XX东西”，“压迫”厂家代表在貌似半推半就中“乖乖就范”。
现在是全民播商，全民看直播的时代，我们一定不要去小看与侮辱用户的智商，真不真诚，有没有套路，现在的用户比孙悟空还火眼睛睛！
看过薇娅、李佳琦的直播的人（没看过的真没有发言权），就知道做作为“薇娅的女人”是多么幸福，在李佳琦的”OMG，买它买它”，后边是他们庞大的选品团队，对产品严苛的选品，全网的最低价，为了粉丝的利益拼了老命。据说，李佳琦因为一个品牌给他的不是全网最低价，比薇娅高，而与品牌商彻底翻脸，全线封杀该品牌商。这才是宠粉经济，才会得到粉丝死心塌地的拥趸！
对于欧派而言，如果外请主播人设，《小家越住越大》家居畅销书的作者逯薇，懂家、爱家的她，既符合欧派“有家有爱有欧派”的品牌价值，又能拉动她的很多家居粉丝，还能符合品牌高端调性，可能是更合适的人选。
3、产品介绍
对于薇娅、李佳琦的TB电商直播，带货品类主要是食品、服装、快消品、美妆品，这些产品品类基本不需要任何消费教育，消费者都已经完成“认知+认可”，不需要太专业的产品介绍，只要价格足够便宜，足够能占到便宜，消费者就会疯狂下单。
薇娅、李佳琦一场直播4小时带货30个品类，平均8分钟一个品类，时间足够，重点讲如何优惠、如何低价，成交足矣。
就在3月18日薇娅带货索菲亚定制家居，介绍一款索菲亚轻奢衣柜，竟然用时是平均时长的两倍，达17分钟，但即使是17分钟，薇娅的产品介绍，从家居专业人士来看，还是非常不专业的。更准确地说，薇娅只是在用她过往对粉丝的直播信用来带索菲亚的。
4、带货价格
薇娅、李佳琦TB电商带货的产品价格主流在100元下—500元左右，过千元的非常少，价格便宜，占到便宜，是直播的核心。对于家居产品，欧派过度照搬线下砍价会的模式，放在线上，强行砍价，化石哥在两天两场长达8小时的直播中，不断地把自己还原成家居消费小白思维：如果我是第一次接触欧派，我与看一场地摊货的讨价还价有什么本质区别？答案是，没有本质区别。这种强行砍价，貌似在为消费者谋福利，其实对品牌伤害很大，越是大品牌、越是定位高端的损害越大。消费者在长达4小时的直播里，一直在被提醒，欧派的价格竟然可以这样随意砍，而且竟然可以砍这么多，原来欧派的价格是如此不堪一击啊，欧派真的是“高端全屋定制”吗？！
5、带货数量
这个问题，对于带货数量，通过上述的分析，大家知道，李佳琦、薇娅一场4小时直播，带25-30个产品品类是合适的。对于家居产品，欧派照搬淘宝电商的逻辑，消费者是懵逼的。谁也没规定，家居行业必须和淘宝电商一场直播带货数量一致。
我们可以设想，在一场直播里，欧派把22个品类的产品一股脑推荐个消费者，他们真得都能了解吗？他们真得能实现“认知——认可——认购”过程吗？如果将直播时长缩减到2小时，重点讲5个以内的品类，同样是下定100元，或者是把下定提高到500元，甚至1000元，对于真正有需求的用户，直播效果会不会更好呢？我们家居行业非得要“XXX万人观看，XX万订单”的表面繁荣吗？
现在线上数字化营销更讲究精准营销，接了一堆100元下定的用户到店的成交率高呢？还是接了虽然少一些，但更精准的交了1000元的用户到店的成交率高呢？是交了100元的愿意到店呢？还是交了1000元的客户更愿意到店呢？
6、互动内容
在直播间的互动上，薇娅、李佳琦由于产品、价格的原因，互动内容重点在优惠上是顺其自然的。而把“线下砍价会”模式直接搬到线上直播间，强行以优惠为主要直播间互动内容。要知道，直播间的很多粉丝是通过朋友圈社交裂变，二次裂变、三次裂变来的，可能这些粉丝对欧派品牌根本不了解（其他品牌就更不用说了），放再多的优惠，没有对品牌、对产品的“认知+认可”，以优惠为核心的“认购”很难实现。
7、场景设计
对于直播间的场景设计，薇娅、李佳琦的直播间由于带货属性的原因，相对是非常简单的，是属于陈列式场景设计。对于重体验的家居产品来讲，毋庸置疑，直播间的场景设计非常关键。
我们看到本次欧派直播，用的是他们自己工厂的产品展厅，在手机直播屏幕上的看的效果，体验不是非常好。毕竟原来厂家展厅的目的更多是为了厂家招商用的，而不是直播卖货用的。化石哥相信，这只是家居直播场景设计的1.0版本，用现有的产品展厅。化石哥已经知道，有的家居品牌，为了直播，专门搭建专业的直播展厅了。
8、道具演示
这个对于做过传统线下生意的品牌厂家来讲，非常熟练了。比如在3.18薇娅带货索菲亚直播时，薇娅介绍索菲亚的板材是非常环保的，但只是口头说了非常环保，但连索菲亚“无醛添加”的康纯板都没提，更没用演示道具做家居行业在线下都用泛滥的“煮板实验”，现在疫情期间，消费者高度重视环保和免疫力，索菲亚，这个驾轻就熟的道具演示竟然没有做，实在太可惜了！
在本次欧派直播里，我们也很难看到这种演示道具，时间都花在“砍价”上了。
化石哥，坚持认为，家居直播现在还是刚开始的1.0版本，线下的砍价会模式，绝对不是线上家居直播营销的最优模式，只要敢于创新，敢于尝试，巨大的家居直播商机正在等待优秀的家居品牌企业登场，家居直播营销的精彩才刚开始！
(文章来源：三粒米教育-公众号，侵删）
